여름철 대표적인 축제의 성패를 가르는 핵심 기준이 과거와는 완전히 다른 양상으로 전개되고 있다. 예전에는 유명 가수의 출연 여부가 흥행을 결정지었지만, 근래 들어 다채로운 먹거리와 기업의 브랜드 팝업, 이색적인 포토존, 한정판 상품 등이 어우러진 종합 라이프스타일 체험 영역으로 트렌드가 빠르게 이동하는 추세다.
종합커뮤니케이션 기업 KPR(사장 김강진) 산하 KPR 인사이트연구소가 발표한 온라인 빅데이터 조사 결과에 따르면, 대중은 여름철 행사를 단순히 앉아서 관람하는 이벤트에 그치지 않고 능동적으로 즐기며 타인과 공유하는 공간으로 받아들이고 있다. 해당 연구는 주요 여름 페스티벌과 지자체 행사, 기업 팝업 관련 온라인 데이터를 통합적으로 검토했다.
데이터 분석 결과에 따르면 여름 페스티벌 관련 주요 언급어로는 '여행', '물놀이', '분위기', '햇살', '먹거리', '낭만' 등이 상위권에 올랐다. 사람들은 축제를 단순한 공연 관람용으로 바라보기보다 계절 특유의 한정된 시기에만 즐길 수 있는 특별한 경험으로 평가했다. 특히 관람과 여행의 경계가 낮아지면서, 현지의 맛있는 음식과 독특한 문화를 한 번에 즐기는 이동형 여가 소비 형태로 발전했다.
지자체 주최 행사에 관한 관심 역시 확연한 상승세를 기록했다. 국내 지역 행사 개최 건수는 2023년 1,129건에서 2025년 1,214건으로 7.5%가량 늘어난 데 비해, 여름철 지자체 행사 관련 온라인 후기 게시물은 같은 기간 3만 1,084건에서 4만 3,121건으로 38.7%나 늘어났다. 이는 행사가 끝난 이후에도 참가자들이 SNS 채널을 활용해 경험을 활발히 전달하고 있음을 드러낸다.
행사장 내 마련된 브랜드 팝업 공간에 대한 긍정 반응은 약 95%에 달했다. 긍정적 평가는 '기대', '특별한', '다양한', '풍성' 등의 단어와 주로 연계됐다. 폭염과 긴 야외 활동이라는 열악한 환경을 오히여 마케팅의 기회로 바꿔놓은 사례들이 좋은 호응을 얻었다. 러쉬는 음악 행사장에 샤워 시설을 설치해 무더위에 지친 참관객에게 편의를 제공하는 동시에 제품 사용 기회를 자연스럽게 선사했다. AHC 역시 자외선과 물이 많은 현장 특성에 맞춰 차단제 체험 공간을 설계해 자사 제품력을 직관적으로 전달했다.
국외 축제 현장에서도 한국 기업들의 체험형 마케팅이 호평받았다. CJ제일제당은 해외 문화 행사에서 K-푸드 제품을 한류 문화와 융합해 소개했으며, 메디큐브는 대형 음악 축제에서 방문객이 피부에 직접 제품을 써볼 수 있는 체험 공간을 구성했다. 삼성전자 역시 유럽 현지 음악 축제장에 세탁기 및 건조기 체험 공간을 구축해 진흙과 땀으로 오염된 옷을 즉석에서 세탁해 주는 서비스로 브랜드 효용성을 증명했다.
KPR에서 공공 및 오프라인 커뮤니케이션을 맡고 있는 신명희 부문장은 페스티벌 마케팅의 핵심이 부스 규모보다 관람객이 느끼는 미세한 요구를 정확히 파악하는 데 있다고 설명했다. 가장 무겁고 지치는 순간에 실질적 해결책을 제시한 브랜드일수록 행사가 끝난 뒤에도 소비자에게 긍정적인 잔상을 오래 남길 수 있다는 뜻이다.
관련 상세 분석 결과는 KPR 인사이트 트리 공식 웹사이트에서 발행하는 리포트를 통해 확인할 수 있다.
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