빵을 사러 편의점에 갔는데 정작 빵은 없다. 다른 매장을 찾아가도 상황은 비슷하다. 결국 스마트폰을 꺼내 편의점 앱을 실행하고 주변 점포의 재고부터 확인한다. 최근 ‘민음사빵’을 둘러싸고 벌어진 풍경이다.
편의점 빵 한 개가 소비자를 움직이고 있다. 단순히 맛있는 신제품이 등장했다는 이야기만으로 설명하기 어렵다. 빵 안에 들어 있는 랜덤 책갈피와 출판사 민음사가 보유한 문학 콘텐츠, 원하는 상품을 발견했을 때 느끼는 희소성, 이를 소셜미디어에 공유하는 경험까지 하나의 소비 과정으로 연결됐기 때문이다.
GS25가 출판사 민음사와 협업해 2026년 8월 선보인 민음사빵은 출시 약 한 달 만에 누적 판매량 100만 개를 넘어선 것으로 알려졌다. 제품에 따라 가격 차이가 있지만 2000~3000원대 편의점 빵이 소비자를 매장으로 불러들이는 ‘목적형 상품’으로 변신한 셈이다.
흥미로운 대목은 소비자가 원하는 것이 빵에만 머물지 않는다는 점이다. 민음사빵을 이해하려면 식품의 맛과 가격보다 그 안에 담긴 ‘수집 경험’을 함께 들여다봐야 한다.
먹으면 사라지는 빵, 남겨지는 책갈피
민음사빵의 핵심적인 차별화 요소는 문학작품을 활용한 책갈피다. 민음사 세계문학전집과 시집 등을 연상시키는 디자인에 캐릭터를 접목한 책갈피가 제품마다 무작위로 들어가는 방식이다.
여기서 평범한 편의점 빵의 소비 공식이 달라졌다. 일반적인 식품 소비는 구매하고 먹는 순간 상당 부분 끝난다. 하지만 수집 가능한 굿즈가 들어가면 이야기가 달라진다. 빵을 먹은 뒤에도 책갈피가 남고, 소비자는 자신이 어떤 디자인을 얻었는지 확인한다. 원하는 책갈피가 나오지 않았다면 다른 제품을 구매할 동기도 생긴다.
‘랜덤’이라는 장치가 구매 과정에 일종의 발견 경험을 추가한 것이다. 이런 구조는 이미 캐릭터 스티커와 아이돌 포토카드 등 다양한 상품에서 활용돼 왔다. 민음사빵의 차이는 그 수집 대상이 문학 콘텐츠라는 데 있다. 익숙한 세계문학 작품과 시집이 편의점이라는 일상적인 공간으로 들어오면서 책을 좋아하는 소비자에게 새로운 접점을 만들었다.
일부 책갈피가 중고거래 시장에서 제품 가격보다 높은 가격에 거래되는 현상도 나타났다. 이는 소비자가 제품의 가치를 빵 자체의 가격만으로 판단하지 않는다는 것을 보여준다. 어떤 사람에게는 빵이 중심 상품이지만, 다른 사람에게는 빵과 함께 제공되는 책갈피가 구매의 더 중요한 이유가 될 수 있다.
결국 민음사빵은 ‘먹는 상품’과 ‘남겨두는 상품’을 하나의 패키지에 넣었다. 식품에 소장성을 더하면서 반복 구매를 유도할 수 있는 구조가 만들어진 것이다.
‘책을 읽는다’에서 ‘책 취향을 보여준다’로
민음사빵의 흥행을 설명할 때 빠지지 않는 단어가 ‘텍스트힙’이다. 텍스트힙은 책과 글을 단순한 정보 습득 수단으로만 여기지 않고 자신의 취향과 정체성을 표현하는 문화 콘텐츠로 활용하는 흐름을 일컫는다. 책을 읽고 끝내는 것이 아니라 마음에 드는 문장을 공유하고, 독특한 표지의 책을 소장하고, 서점이나 도서전을 방문한 경험까지 콘텐츠로 만드는 식이다.
민음사빵은 이런 흐름을 편의점이라는 공간으로 가져왔다. 문학작품을 모티프로 한 책갈피는 작은 굿즈지만 소비자에게 자신이 좋아하는 작품과 취향을 드러낼 수 있는 물건이 된다. 책장에 꽂아 사용할 수도 있고 사진을 찍어 소셜미디어에 공유할 수도 있다. 같은 상품을 구매한 사람들과 자신이 뽑은 디자인을 비교하는 것도 가능하다.
한국 사회의 전체적인 독서 지표와 젊은 세대의 독서 소비를 함께 살펴보면 이 현상은 더욱 흥미롭다. 문화체육관광부가 발표한 ‘2025년 국민 독서실태 조사’에서 성인의 연간 종합독서율은 38.5%로 나타났다. 반면 20대는 75.3%로 성인 전체보다 상당히 높았다.
전체 성인의 독서율이 낮아지고 있다는 사실과 책을 활용한 굿즈나 공간, 전시, 도서전 등에 젊은 소비층이 관심을 보이는 현상은 반드시 모순되는 것은 아니다. 오히려 책을 둘러싼 소비 방식이 ‘몇 권을 읽었는가’라는 전통적인 기준에서 취향과 경험을 표현하는 방향으로 다양해지고 있다고 볼 여지가 있다.
민음사빵은 바로 이 지점에 들어왔다. 문학이라는 다소 진지하게 느껴질 수 있는 콘텐츠를 편의점 빵과 랜덤 굿즈라는 가벼운 소비 방식으로 풀어냈다.
‘어디서 살까’가 아니라 ‘어디에 남았을까’
품절이 반복되자 또 다른 변화도 나타났다. 소비자의 구매 동선이 오프라인 매장만으로 끝나지 않게 된 것이다. 상품을 구하기 어려워지면 소비자는 무작정 여러 매장을 방문하는 대신 스마트폰으로 재고를 확인한다. 원하는 제품이 있는 매장을 발견하면 직접 방문하거나 픽업 서비스를 이용한다.
GS25의 ‘우리동네GS’는 실제로 배달과 픽업, 사전예약 등을 하나의 앱에서 제공하고 있다. 소비자는 원하는 점포와 수령 시간을 선택해 일부 먹거리 상품을 예약하거나 픽업할 수 있다.
이 때문에 히트 상품의 역할도 달라지고 있다. 과거 편의점의 인기 상품이 매장 매출을 높이는 역할에 집중했다면 지금은 소비자가 브랜드 앱을 설치하거나 실행하게 만드는 계기가 될 수 있다. 상품을 찾으려고 앱에 들어온 소비자가 픽업과 할인, 멤버십 등 다른 서비스를 이용하게 되면 하나의 히트 상품이 장기적인 고객 접점을 만드는 출발점이 된다.
민음사빵 같은 품절 상품이 유통업체에 중요한 이유도 여기에 있다. 소비자가 ‘가까운 편의점’을 찾는 것이 아니라 ‘그 상품이 있는 편의점’을 찾아 움직이기 시작하기 때문이다.
편의점 입장에서는 상당한 변화다. 편의점의 전통적인 경쟁력은 접근성이었다. 집이나 회사에서 가까운 점포가 선택받기 유리했다. 그러나 차별화 상품의 영향력이 커지면 거리가 조금 더 멀더라도 특정 브랜드의 점포를 방문할 이유가 생긴다. 빵 하나가 소비자의 이동 경로까지 바꿀 수 있게 된 것이다.
편의점이 파는 것은 ‘빵’인가 ‘경험’인가
민음사빵의 성공을 단순히 책갈피 덕분이라고 결론 내리기는 어렵다. 굿즈만 화제가 되고 식품 자체에 대한 만족도가 낮다면 장기간 반복 구매를 기대하기 어렵기 때문이다.
최근 편의점 베이커리 시장에서는 상품의 기본적인 맛과 품질을 끌어올리는 동시에 캐릭터, 아이돌, 스포츠, 출판 등 외부 콘텐츠와 결합하는 시도가 이어지고 있다. 식품 자체의 경쟁력 위에 소비자가 반응할 만한 이야기를 더하는 전략이다.
여기에는 분명한 이유가 있다. 소비자는 어디서나 구할 수 있는 제품이라면 가까운 매장을 선택할 가능성이 높다. 반대로 특정 편의점에서만 살 수 있는 상품이라면 상황이 달라진다. 그 제품 자체가 매장을 방문해야 하는 이유가 된다.
여기에 랜덤 굿즈를 더하면 ‘한 번 구매’가 ‘다시 구매’로 이어질 가능성도 생긴다. 소셜미디어 인증과 중고거래, 굿즈 교환까지 활성화되면 브랜드가 직접 광고하지 않는 시간에도 소비자 사이에서 상품 이야기가 이어진다.
민음사빵이 보여준 가장 주목할 부분은 바로 이 연결 구조다. 출판사의 문학 콘텐츠가 책갈피가 되고, 책갈피가 빵 구매의 이유가 됐다. 품절은 재고 검색으로 이어졌고, 재고 검색은 편의점 앱 이용과 매장 방문을 만들었다. 구매 이후에는 인증과 수집, 교환이라는 또 다른 경험이 이어졌다. 하나의 빵을 중심으로 콘텐츠와 상품, 오프라인 점포와 모바일 플랫폼이 연결된 것이다.
‘무엇을 파느냐’보다 ‘왜 찾아오게 하느냐’
민음사빵 열풍은 편의점 베이커리 경쟁이 어디로 향하고 있는지를 보여주는 사례다. 맛과 가격은 여전히 상품 경쟁력의 기본이다. 그러나 그것만으로 수많은 신상품 사이에서 소비자의 시선을 오래 붙잡기는 쉽지 않다. 소비자가 기억할 이야기와 수집할 물건, 공유할 경험까지 제공하는 상품이 새로운 경쟁력을 갖기 시작했다.
특히 민음사빵은 서로 멀어 보였던 ‘문학’과 ‘편의점 빵’을 연결했다는 점에서 의미가 있다. 책을 좋아하는 사람에게는 익숙한 작품을 일상에서 만나는 재미를 제공하고, 굿즈를 좋아하는 소비자에게는 새로운 수집 대상을 제시했다. 그리고 그 결과 소비자는 빵을 기다리고, 재고를 검색하고, 매장을 찾아 움직였다.
결국 2000~3000원대 빵을 둘러싼 오픈런 현상의 핵심은 빵 하나의 가격에만 있지 않다. 소비자가 구매 과정에서 얻는 재미와 희소성, 취향을 표현하는 만족감까지 상품 가치의 일부가 된 것이다. 앞으로 편의점 베이커리 경쟁에서도 비슷한 질문이 더욱 중요해질 것으로 보인다.
‘얼마나 맛있는 빵인가’를 넘어 ‘소비자가 왜 이 빵을 굳이 찾아야 하는가’다. 민음사빵 100만 개의 흥행은 그 질문에 대한 하나의 답을 보여주고 있다. 소비자는 이제 상품만 사는 것이 아니라 그 상품을 발견하고, 모으고, 보여주고, 이야기하는 경험까지 함께 소비하고 있다.
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