중국에서 금융상품을 인터넷으로 광고하고 판매하는 방식에 새로운 규칙이 적용되기 시작했다. 중국 인민은행과 금융감독당국, 증권감독관리위원회 등 8개 기관이 마련한 ‘금융상품 온라인 마케팅 관리방법’이 9월 30일부터 시행됐다. 스마트폰으로 보험과 펀드, 대출과 투자상품을 접하는 일이 일상이 된 상황에서 금융회사와 인터넷 플랫폼의 책임을 더 명확하게 하겠다는 것이 핵심이다.
최근 온라인 금융상품은 금융회사 홈페이지에서만 판매되지 않는다. 검색플랫폼과 쇼핑앱, 동영상 플랫폼, SNS와 각종 콘텐츠 서비스에서 광고를 본 뒤 금융상품에 가입하는 경우가 많다. 문제는 소비자가 실제 상품을 제공하는 금융회사가 누구인지 정확하게 구분하기 어려운 경우가 있다는 점이다.
인터넷 플랫폼의 이름과 금융회사 이름이 함께 노출되면서 소비자가 플랫폼 자체가 상품을 보증하는 것으로 오해할 수도 있다. 새 규정은 이런 ‘브랜드 혼동’을 줄이도록 요구한다. 금융상품을 실제로 제공하는 기관의 명칭과 정보를 소비자가 명확하게 볼 수 있어야 한다.
제3자 인터넷 플랫폼이 금융상품 계약체결이나 자금이체 등에 직접 또는 변형된 방식으로 개입하는 것도 제한된다. 투자자 적합성 평가나 대출한도 측정 등 중요한 금융과정 역시 플랫폼이 임의로 수행해서는 안 된다.
이 규정이 중요한 이유는 금융상품이 일반 소비재와 다르기 때문이다. 옷이나 음식은 마음에 들지 않으면 다시 구매하지 않으면 되지만 잘못된 투자와 대출상품은 소비자에게 큰 경제적 손실을 줄 수 있다. 온라인 광고의 속도와 영향력이 커질수록 금융소비자 보호가 더 중요해지는 이유다.
최근에는 짧은 동영상이나 라이브방송 형식으로 금융정보를 전달하는 경우도 늘었다. 전문적인 위험설명보다 “지금 가입해야 한다”, “높은 수익을 얻을 수 있다”는 자극적인 문장이 더 빠르게 퍼질 수 있다. 특히 금융지식이 부족한 젊은 소비자가 광고와 투자조언을 구분하지 못할 가능성도 있다.
따라서 새 제도에서는 금융기관이 외부 플랫폼과 협력할 때 사전평가와 지속적인 관리책임을 져야 한다. “플랫폼이 올린 광고이니 금융회사는 책임이 없다”는 방식으로 책임을 피하기 어렵게 만든 것이다.
한국에도 비슷한 문제는 존재한다. 유튜브와 SNS에서 주식과 가상자산, 대출과 보험을 설명하는 콘텐츠가 빠르게 늘었다. 정보제공과 광고, 투자권유의 경계가 모호한 경우 소비자가 광고라는 사실을 인식하기 어려울 수 있다.
금융디지털화가 확대될수록 편리함과 소비자보호를 함께 설계해야 한다. 좋은 금융서비스는 가입버튼이 얼마나 눈에 잘 띄느냐로 평가할 수 없다. 누가 상품을 제공하고 어떤 위험이 있으며 문제가 생겼을 때 누가 책임지는지가 명확해야 한다.
중국의 이번 규정은 금융상품의 온라인 유통이 커지면서 금융규제 역시 ‘은행 창구’에서 ‘스마트폰 화면’으로 이동하고 있다는 점을 보여준다. 디지털금융이 커질수록 플랫폼의 편의성 못지않게 책임과 투명성이 중요한 경쟁요소가 될 가능성이 크다.
[참고자료]
중국 인민은행·공업정보화부·시장감독총국·금융감독총국·증권감독관리위원회 등, ‘금융상품 온라인 마케팅 관리방법’ — 2026년 9월 30일 시행.
中国金融产品网络营销进入新监管阶段
9月30日起平台责任更明确，金融广告不能让消费者“认错人”
中国《金融产品网络营销管理办法》从9月30日起正式实施。随着越来越多消费者通过手机、短视频、搜索平台和社交媒体接触金融产品，金融营销的风险也发生了变化。
一个重要问题是，消费者有时很难知道究竟是哪一家金融机构提供产品。新的管理办法要求清楚展示实际提供金融产品的金融机构，减少互联网平台与金融机构之间的品牌混淆。
第三方互联网平台也不能随意进入金融产品合同签订、资金划转、投资者适当性测评和贷款额度测评等关键环节。金融机构与平台合作时，需要进行事前评估并承担持续管理责任。
这意味着金融公司不能简单地说“广告是平台发布的，与我们无关”。金融产品与普通商品不同，一次错误投资或者不合适的贷款，可能给消费者带来长期损失。
因此，数字金融越方便，消费者保护就越重要。韩国也面临短视频、社交媒体金融内容快速增加的问题，未来金融监管的重要任务之一，就是让消费者能够清楚判断什么是知识分享、什么是广告、谁应该为产品负责。
金融产品：금융상품
网络营销：온라인 마케팅
第三方平台：제3자 플랫폼
品牌混淆：브랜드 혼동
投资者保护：투자자 보호
适当性测评：적합성 평가
贷款额度：대출한도
消费者保护：소비자 보호
风险提示：위험고지
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