서울 강남에 아시아 첫 매장을 열며 긴 대기 행렬을 만들었던 미국 멕시칸 패스트캐주얼 브랜드 치폴레가 모바일 픽업 주문을 시작했다. 매장에서 줄을 서 주문하는 대신 스마트폰으로 메뉴를 미리 선택하고 원하는 시간에 방문해 음식을 받는 방식이다. 개점 초기 일부 보도에서 수 시간에 이르는 기다림이 언급될 정도로 방문객이 몰렸던 만큼 모바일 주문이 실제 현장의 대기 부담을 얼마나 줄일지 관심이 쏠린다.
치폴레 한국 운영사 에스앤씨레스토랑홀딩스(S&C)는 9월 30일 공식 애플리케이션 ‘치폴레 코리아(Chipotle Korea)’를 출시하고 픽업 주문 서비스를 운영한다고 밝혔다. 앱은 애플 앱스토어와 구글 플레이스토어에서 이용할 수 있다.
강남 1호점 흥행 뒤 따라온 ‘대기 문제’
치폴레는 지난 9월 2일 서울 강남역 인근에 아시아 첫 매장을 열었다. 국내 진출 전부터 관심을 모았던 브랜드인 만큼 개점 초기에는 매장 주변으로 100m가 넘는 대기 행렬이 만들어지는 등 방문객이 집중됐다. 이번 모바일 주문 도입은 이러한 오프라인 매장의 대기 부담을 줄이면서 주문 편의성을 높이려는 조치로 풀이된다. 매장에 도착한 뒤 주문 순서를 기다리는 기존 방식과 달리 이용자가 방문 전에 메뉴 구성을 끝낼 수 있기 때문이다.
특히 치폴레는 고객이 직접 여러 재료를 조합하는 주문 방식이 브랜드의 특징이다. 선택지가 다양한 만큼 주문 과정에 시간이 필요할 수 있는데 이를 모바일 환경에서 미리 처리할 수 있도록 한 것이다. 현장 주문 고객과 앱 주문 고객의 이동 경로도 구분해 주문부터 음식 수령까지의 흐름을 나눴다.
10분 단위로 시간 지정…도착하면 픽업
앱의 핵심 기능은 사전 주문과 시간 지정 수령이다. 고객은 매장 영업시간 안에서 원하는 픽업 시간을 10분 단위로 선택할 수 있다. 주문을 마친 뒤 지정한 시간에 매장을 방문해 별도로 마련된 픽업 공간에서 음식을 받는 구조다. 이 방식은 소비자 입장에서 방문 시간을 예상하기 쉽다는 장점이 있다. 점심이나 저녁처럼 이용자가 집중되는 시간에도 매장에 먼저 도착해 긴 줄을 기다리는 대신 주문 단계에서 수령 시간을 정할 수 있다.
매장 운영 측면에서도 변화가 예상된다. 모바일 주문 이용자가 별도의 픽업 동선을 이용하면서 현장에서 메뉴를 선택하는 고객과 주문을 마친 고객이 한곳에 몰리는 상황을 줄일 수 있기 때문이다. 다만 실제 대기시간 감소 폭은 시간대별 주문량과 앱 이용자 증가 등에 따라 달라질 수 있다.
‘내 마음대로 만드는 치폴레’ 앱으로 옮겼다
모바일 주문을 도입하면서 치폴레 특유의 커스터마이징 방식도 유지했다. 단순히 정해진 메뉴를 고르는 형태가 아니라 이용자가 여러 재료를 단계적으로 선택해 자신의 메뉴를 완성할 수 있다. 먼저 부리또, 부리또 볼, 타코, 샐러드, 퀘사디아 가운데 원하는 메뉴 형태를 고른다. 이후 화이트·브라운 라이스와 블랙·핀토 빈 등을 선택하고 치킨, 스테이크, 바바코아, 카르니타스, 소프리타스 등 메인 재료를 조합할 수 있다.
살사와 치즈, 사워크림, 과카몰레 등의 토핑도 취향에 따라 선택할 수 있다. 토핑에 따라서는 양을 적게, 기본, 많이 등으로 조절하는 기능도 제공한다. 매장에서 직원과 대화하며 선택하던 주문 과정을 스마트폰 화면으로 옮긴 셈이다.
이 같은 모바일 커스터마이징은 주문 편의성뿐 아니라 치폴레가 국내에서 브랜드 경험을 유지하는 데도 중요한 요소다. 소비자가 직접 메뉴를 구성하는 방식 자체가 치폴레를 일반적인 패스트푸드 브랜드와 구분하는 특징 가운데 하나이기 때문이다.
강남 넘어 추가 출점…싱가포르 진출도 추진
치폴레의 한국 사업 확대도 이어질 예정이다. S&C는 연내 국내 2호점과 3호점을 추가로 열 계획이며, 내년 상반기에는 싱가포르 첫 매장 개점을 추진하고 있다. S&C는 상미당홀딩스 계열 빅바이트컴퍼니와 미국 치폴레가 함께 설립한 합작법인이다. 한국과 싱가포르에서 치폴레 사업을 전개하고 있으며 국내 매장은 직영 방식으로 운영할 계획이다.
모바일 주문 시스템은 앞으로 매장이 늘어날수록 활용도가 더욱 커질 가능성이 있다. 강남 1호점에서 확인된 높은 초기 수요를 추가 매장으로 분산하는 동시에 앱을 통해 주문과 수령 과정을 표준화할 수 있기 때문이다. S&C 측은 공식 앱 출시를 통해 고객들이 치폴레의 커스터마이징 주문과 메뉴를 보다 빠르고 편리하게 이용할 수 있기를 기대한다고 밝혔다.
치폴레는 1993년 미국에서 출발한 멕시칸 패스트캐주얼 브랜드다. 2026년 6월 말 기준 미국을 비롯해 캐나다, 영국, 프랑스, 독일, 중동 등에서 4,200개 이상의 매장을 운영하고 있는 것으로 알려졌다. 이번 앱 출시는 국내 진출 초기의 화제성을 실제 이용 편의로 연결하려는 첫 번째 운영 변화라는 점에서 주목된다. 긴 줄 자체가 브랜드의 인기를 보여주는 상징이 될 수 있지만 소비자 입장에서는 반복되는 대기가 방문을 주저하게 만드는 요인이 될 수도 있다.
결국 관건은 ‘얼마나 오래 줄을 세우느냐’가 아니라 많은 주문을 얼마나 안정적이고 빠르게 처리하느냐다. 치폴레가 강남에서 시작한 모바일 픽업 서비스가 초기 오픈런 이후에도 소비자를 지속적으로 끌어들이는 운영 전략으로 자리 잡을지 주목된다.
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