중국의 내수 확대 정책이 대도시 쇼핑몰에서 현(县)과 농촌 생활권으로 무게중심을 옮기고 있다. 중국 상무부를 비롯한 9개 부처는 8월 18일 ‘하침시장 활력 제고와 현역 소비 활성화에 관한 의견’을 발표했다. 하침시장은 대도시보다 아래 단계의 중소도시·현·향진·농촌 소비시장을 뜻한다. 정책의 목표는 단순히 상품을 더 많이 파는 것이 아니라 지역의 상점, 물류, 문화관광과 생활서비스를 하나의 소비 생태계로 연결하는 데 있다.
정책은 오래된 백화점과 쇼핑센터의 개조, 브랜드 체인과 할인점의 합리적 배치, 전통시장과 향진 상업센터의 현대화를 제시했다. 마을 단위 택배·물류 종합서비스 거점을 확대하고 신선식품 전자상거래와 편의점도 강화한다. 대도시에서 성공한 유통방식을 그대로 복제하기보다 인구 규모와 생활 습관에 맞춰 지역별 모델을 만들겠다는 접근이다.
중국이 현 단위 시장에 주목하는 이유는 성장 여력이 크기 때문이다. 대도시 소비는 경쟁이 치열하고 임대료와 인건비가 높지만, 중소도시와 농촌은 물류와 서비스가 개선될수록 새로운 수요가 생길 수 있다. 최근에는 상품 구매보다 여행, 교육, 건강, 문화체험 같은 서비스 소비가 빠르게 늘고 있다. 지역 특산품과 전통시장, 농촌 관광을 디지털 결제와 배송망에 연결하면 생산자와 소비자가 함께 이익을 얻을 가능성이 있다.
그러나 시장 확대가 자동으로 성공하는 것은 아니다. 인구 감소 지역에 큰 상업시설만 지으면 공실과 부채가 남을 수 있다. 전국 체인점이 들어오면서 지역 소상공인이 밀려날 가능성도 있다. 냉장유통, 반품, 소비자보호, 식품안전 같은 기본 제도가 뒤따라야 한다. 특히 노년층이 많은 지역에서는 온라인 주문만 강조하기보다 오프라인 안내와 접근성을 함께 보장해야 한다.
한국 기업에도 기회와 과제가 있다. 화장품, 식품, 생활용품, 스마트가전 기업은 대도시 중심 전략에서 벗어나 지역 유통업체와 가격·포장·사후서비스를 다시 설계할 필요가 있다. 한국의 로컬관광, 전통시장 현대화, 농산물 공동브랜드 경험도 협력 소재가 될 수 있다. 중국의 현역 소비정책은 ‘더 싼 상품을 더 멀리 보내는 시장’이 아니라 지역 생활의 품질을 높이는 유통 경쟁이 시작됐다는 신호다.
中国消费的下一个舞台是“县域”
九部门把商业、物流与服务结合起来扩大内需
中国扩大内需的政策重点，正在从大城市购物中心转向县城和农村生活圈。8月18日，商务部等九部门发布《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》。下沉市场主要包括中小城市、县城、乡镇和农村。政策不只是希望卖出更多商品，而是把当地商店、物流、文化旅游和生活服务连接成一个消费体系。
文件提出改造老百货店和老旧购物中心，合理发展品牌连锁店与折扣店，升级传统市场和乡镇商贸中心。政策还支持建设村级快递物流综合服务站，发展生鲜电商和新型便利店。各地不应简单复制大城市模式，而要根据人口和生活习惯建立自己的商业模式。
中国重视县域市场，是因为这里还有较大的增长空间。大城市竞争激烈，租金和人工成本高；县城和农村在物流与服务改善以后，可能出现新的需求。现在，旅游、教育、健康和文化体验等服务消费增长较快。地方特产、传统市场和乡村旅游如果与数字支付、配送网络连接，生产者和消费者都可能得到好处。
但是，扩大市场并不一定自动成功。人口减少的地区如果建设过大的商业设施，可能留下空店和债务。大型连锁店也可能影响当地小商户。冷链、退货、消费者保护和食品安全制度必须同步建设。在老年人口较多的地方，也不能只提供网络订单，还要保留线下服务。
韩国企业也能发现新机会。化妆品、食品、生活用品和智能家电企业需要与当地经销商一起重新设计价格、包装和售后服务。韩国在地方旅游、传统市场改造和农产品共同品牌方面的经验，也可以成为合作内容。中国县域消费政策说明，新的竞争不只是把便宜商品卖到更远的地方，而是提高当地生活质量。
참고 출처
중국 상무부, 2026-08-18
https://www.mofcom.gov.cn/zcfb/gnmygl/art/2026/art_58387034cb6342ebadde69bf20602c80.html
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