5. 무점포·위탁 커머스 표준화 ― 공급보다 브랜딩, 플랫폼보다 자산
부제 : 공간이 사라져도 브랜드는 남는다
키워드 : 무점포, 위탁, 커머스, 풀필먼트, 소상공인, 온라인 전환
무점포·위탁 기반 판매 모델이 소상공인 산업의 새로운 표준으로 자리 잡고 있다.
온라인 소비 확대와 오프라인 비용 부담 증가가 맞물리면서, 브랜드·데이터·관계 자산이 점포보다 중요한 경쟁력으로 부상하고 있다. 유통 구조가 재편되는 가운데 사업자들은 물리적 공간을 줄이는 대신 지속 가능한 브랜드 운영 체계를 구축하는 데 집중하고 있다.
■ 상권의 중심축이 바뀌다: 거리에서 데이터로
유통 환경 변화는 소상공인의 비즈니스 구조 전환을 가속하고 있다.
과거에는 상권 입지, 인테리어, 고정 고객의 유입이 매출의 대부분을 결정했지만, 현재는 검색 데이터·상품 리뷰·구매 전환율 등 온라인 지표가 상권의 역할을 대신하고 있다. 고객이 점포를 찾아오는 방식이 아니라, 상품이 고객의 알고리즘 앞에 노출되는 방식으로 구조가 옮겨간 것이다.
오프라인 매장의 고정비 부담도 증가하고 있다.
임대료, 인건비, 공과금 등은 꾸준히 상승하는 반면, 매장 방문 고객은 코로나19 이후 이전 수준으로 회복되지 못한 업종이 적지 않다. 이러한 환경 속에서 소상공인은 매장을 유지하는 대신 온라인 전환을 선택하며, 무점포·위탁 구조의 확산이 자연스러운 흐름으로 자리 잡았다.
■ 무점포 전환, 단순 비용 절감 넘어 ‘구조 혁신’
실제 사례에서도 변화는 뚜렷하다. 한 베이커리는 매장을 정리하고 홈베이킹 키트 판매로 사업 모델을 전환하면서, 오프라인 중심에서 전국 단위 고객 기반을 확보하는 구조로 바뀌었다. 이는 단순 온라인 진출이 아니라, 제품 구성·물류 방식·콘텐츠 제작 등 전반적인 사업 구조를 재정의한 과정이었다.
공방 업종에서도 주문형 생산(메이드 투 오더) 방식이 확산되고 있다. 기존에는 재고 부담을 감당해야 했지만, 위탁 생산을 도입하면 재고 리스크가 줄어들고, 사업자는 상품 개발과 고객 커뮤니케이션에 시간을 쓸 수 있다. 결과적으로 생산과 유통의 고정비는 줄어들고, 브랜드 경험 설계와 콘텐츠 역량은 강화되는 구조가 만들어진다.
전문가들은 이러한 흐름을 “유통 구조의 개인화”라고 평가한다. 온라인 기반 소상공인 모델은 소규모 사업자가도 대형 브랜드 수준의 고객 관리, 맞춤형 제품 구성, 확장 가능한 재고 운영 방식을 적용할 수 있게 한다는 것이다.
■ 위탁은 ‘남는 게 없다’가 아니라 ‘시간이 남는다’
위탁 판매는 오랫동안 낮은 마진 구조로 평가돼 왔다. 하지만 최근 위탁이 가진 가치가 ‘마진’보다 ‘자산 회수’와 연결되며 재해석되고 있다.
OEM 기반으로 음료 원액을 판매한 카페 사례처럼, 위탁은 브랜드가 확장되는 기술로도 활용된다. 미용실 창업자가 자신의 이름을 건 샴푸·트리트먼트를 위탁 생산해 판매하는 방식도 대표적이다. 매장에서만 소비되던 경험을 제품화해 지역·고객 기반을 온라인으로 확장할 수 있다는 점에서 위탁은 브랜딩 기법의 하나로 자리 잡고 있다.
특히 위탁 구조는 ‘시간을 확보하는 방식’이라는 평가가 많다. 재고 관리, 포장, 발송 등 소상공인이 직접 처리해야 했던 운영 과정에서 벗어나면서, 브랜딩·콘텐츠·고객 관계 구축 등 사업의 핵심 가치에 더 많은 시간을 투입할 수 있다.
■ 플랫폼은 빌려 쓰되, 고객은 직접 쌓아야
무점포·위탁 커머스에서 가장 큰 위험 요인은 플랫폼 의존도다.
네이버·쿠팡·스마트스토어 등 대형 플랫폼이 판매를 대신하고 빠르게 고객을 확보할 수 있다는 장점은 있지만, 고객은 플랫폼 이름을 기억할 뿐 브랜드를 기억하지 않는다는 문제가 제기된다.
이에 따라 최근 소상공인의 핵심 전략은 ‘고객 데이터 자립’으로 옮겨가고 있다.
•결제 완료 문자 자동 발송
•후기 요청 폼 구축
•카카오 채널 및 자체 CRM 연결
이와 같은 시스템은 고객을 플랫폼의 고객이 아니라 ‘내 브랜드의 고객’으로 전환시키는 핵심 도구로 활용되고 있다.
전문가들은 향후 플랫폼 알고리즘 변화나 수수료 정책 변화에 대비하기 위해서라도 고객 DB 구축은 필수 전략이라고 강조한다.
■ 실행 전략: 공간 대신 구조 투자
무점포·위탁 기반 사업자는 다음과 같은 구조 설계 전략을 중심으로 초기 모델을 설계하고 있다.
•고객 관리 툴·CRM 시스템 구축
•공급망(제조·위탁·배송) 구조 확립
•브랜드 아이덴티티 통합
•자체몰 진입 가능성 확보
특히 위탁 상품이라도 로고·패키지·브랜드 스토리 일관성을 확보하면, 브랜드는 플랫폼 종속에서 벗어나 독립 자산으로 성장할 수 있다.
■ 실제 현장에서 나타나는 변화
플라워숍이 오프라인 매장을 정리하고 온라인 주문·제작 방식으로 전환해 거래액을 확대한 사례는 대표적이다. 오프라인 방문은 줄었지만 고객 선택권이 넓어졌고, 배송 네트워크와 협업 구조가 정착하면서 영업 시간과 인력 부담이 줄었다.
카페 업계에서도 자체 음료 브랜드를 스마트스토어에 출시하며 단골 고객의 신뢰를 온라인으로 확장하는 흐름이 늘고 있다. 이는 비단 카페 업종에 국한되지 않고, 베이커리·핸드메이드·식품·뷰티 등 다양한 업종에서도 나타나는 공통된 변화다.
결국 매장을 줄이는 것이 장사의 본질 소멸을 의미하지는 않는다. 오히려 고객과의 관계가 유지되고 확장되면서 브랜드는 더 오래 지속된다. 비즈니스의 중심이 공간에서 관계로 전환된 변화가 소상공인 산업의 핵심 구조 재편으로 이어지고 있는 것이다.
■ 정책 지원 확대와 구조적 전망
정부 역시 소상공인의 온라인 전환을 구조적으로 지원하고 있다.
중소벤처기업부의 ‘온라인쇼핑몰 창업패키지’, 소상공인시장진흥공단의 ‘스마트스토어 성장지원사업’ 등은 온라인 브랜딩·위탁 커머스 구조 설계·물류 교육 등을 제공하며 초기 비용 부담을 낮춰주는 역할을 한다. 이러한 정책적 기반은 무점포·위탁 모델을 장기적 산업 구조로 고도화하는 데 기여한다는 평가를 받는다.
앞으로 소상공인 비즈니스의 경쟁력은
•물리적 규모
•점포 수
•상권 입지
보다
•고객 데이터
•브랜드 자산
•운영 구조
가치를 중심으로 재편될 것으로 전망된다.
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