정형권 대표가 이끄는 G마켓이 인공지능(AI) 기반 추천 시스템과 광고 자동화 전략을 추진하고 있지만, 매출 반등 효과는 아직 뚜렷하지 않은 것으로 나타났다. 반면 쿠팡과 네이버는 AI 고도화를 통해 실질적인 거래액 증가와 수익성 개선을 이끌며 격차를 벌리고 있다.
G마켓은 최근 홈 화면을 사용자 행동 기반으로 자동 맞춤화하고, 광고 영역에 AI 예산 자동 최적화 기능을 도입하는 등 기술 혁신을 지속하고 있다. 그러나 2025년 2분기 G마켓은 여전히 100억 원 이상의 영업손실을 기록한 것으로 추정되며, AI 전략이 실적 개선으로 연결되지 못하고 있는 상황이다.
반면 경쟁사들은 공격적인 AI 투자로 성과를 가시화하고 있다. 쿠팡은 머신러닝 기반 추천 시스템을 통해 직매입 상품의 노출과 구매 전환을 극대화하며, 전체 매출이 40조 원대를 상회했다. 네이버 또한 초개인화 검색 기능과 AI 기반 ‘구매가이드’ 도입으로 브랜드스토어 평균 거래액이 33% 이상 증가하며 커머스 부문에서 두 자릿수 성장률을 기록 중이다.
전문가들은 G마켓의 AI 도입이 기술적 수준에 머무르고 있다는 점을 지적한다. 머신러닝 기반 실시간 예측 시스템이나 유저 경험(UX)을 중심으로 한 앱 생태계 전환 전략이 부재하다는 것이다. 또한 경쟁사들이 자체 플랫폼에서 AI 알고리즘을 중심으로 상품 노출, 검색, 구매 전환의 전 과정을 통합 설계하고 있는 반면, G마켓은 오픈마켓 중심 구조에 머물러 있어 한계가 있다는 분석이다.
이에 따라 G마켓은 AI 전략을 단순한 기능 개선이 아닌 비즈니스 전환 전략으로 확대해야 한다는 과제를 안고 있다. 홈 화면 추천, 라이브 콘텐츠, 검색 UX까지 포함한 초개인화 체계를 강화하고, 앱 기반 전환과 수익모델 다변화를 동시에 추진해야만 경쟁사와의 격차를 좁힐 수 있다는 평가다.
G마켓이 AI 혁신의 고삐를 죄고 수익성 반등에 성공할 수 있을지, 국내 이커머스 시장은 다시 한번 중요한 전환점을 맞고 있다.
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