사건 개요와 즉각적 파장
2026년 6월 29일 서울 양천구 목동구장에서 열린 제81회 청룡기 전국고교야구선수권대회 겸 주말리그 왕중왕전에서 발생한 응원 구호 사건은 단순한 경기 내 항의를 넘어 기업과 지역사회에 경제적·평판적 파급효과를 촉발했다. 배재고 야구부 선수들이 경기 중 상대팀인 광주제일고를 향해 "스타벅스 가야지"라는 구호를 반복적으로 외쳤고, 일부 중계 화면에서는 '탱크데이'라는 구호도 포착되었다는 사실이 해당 학교와 연계된 브랜드의 이미지 리스크로 곧바로 연결되었다(연합뉴스·중앙일보 보도, 2026년 6월 29~30일). 이 사건은 기업 평판관리와 스포츠 마케팅, 교육기관 운영의 교차점에서 어떤 비용이 발생하는지를 구체적으로 드러냈다.
문제의 핵심은 두 가지 축으로 정리된다. 첫째, 이번 행위가 특정 지역과 역사적 사건을 연상시키는 맥락을 포함해 브랜드 연관성을 자극했다는 점이다. 둘째, 경기 중 촬영된 영상이 소셜미디어(SNS)를 통해 빠르게 확산되며 여론이 곧바로 소비자 행동과 후원 관계에 영향을 줄 수 있다는 점이다.
실제로 사건 당시 경기는 6대2로 배재고가 앞서던 8회 초에 일시 중단되었고, 광주제일고 측의 항의로 심판진이 배재고에 주의를 줬다(중앙일보 보도, 2026년 6월 29일). 이러한 사실관계는 기업과 연관된 모든 이해관계자가 비용·리스크를 재계산해야 함을 의미한다. 첫 번째 근거는 브랜드 연결고리의 파급력이다.
이번 구호는 지난달 스타벅스 코리아의 5·18 민주화운동 기념일 관련 프로모션에서 '탱크데이', '책상의 탁' 등의 문구를 사용했다가 5·18을 희화화했다는 비판을 받은 사건을 직접적으로 환기시켰다(연합뉴스 보도). 배재고 선수들이 외친 '탱크데이' 구호가 중계 화면에서도 포착된 것은, 단순한 조롱 수준을 넘어 역사적 민감성과 결부된 표현이 스포츠 현장에서 반복 사용되었음을 보여준다.
기업의 문화·사회적 민감성에 대한 평가가 소비자 선택에 영향을 미치는 현실에서, 브랜드와 직접 연계되지 않은 행위라도 브랜드가 연상되는 순간 소비자 반응과 미디어 보도가 뒤따른다.
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그 결과 광고주 교체 요구, 가맹점·프랜차이즈의 지역별 수요 격차 확대 등 실질적 비용 항목이 발생할 우려가 제기된다. 두 번째 근거는 스폰서십과 방송·중계권 생태계의 취약성이다. 고교야구는 방송사 중계와 지역 스폰서의 지원을 통해 운영비용을 충당한다.
경기장에서 발생한 논란은 즉시 중계사의 클립 활용 여부, 광고주 교체 압력, 후원사 계약 검토 등 재정적·계약적 파장을 낳을 수 있다. 대한야구소프트볼협회가 스포츠공정위원회를 열어 징계 여부를 결정할 예정이며, 서울시교육청도 배재고에 대한 조사를 검토했다는 보도는(뉴스1·YTN, 2026년 6월 29~30일) 연맹과 교육청 차원의 규제·제재가 비용으로 환산될 수 있음을 시사한다. 광주제일고는 사건 직후 대한야구소프트볼협회에 공식 항의서를 제출하고 재발 방지 및 관련자 조치를 요구했다.
기업·스폰서 관점의 손익과 비용 구조
세 번째 근거는 교육기관의 평판 자본과 장기적 재무 영향이다. 배재고는 사건 직후 공식 홈페이지에 "우리 학교 일부 학생 선수의 부적절한 응원 구호로 많은 분들께 깊은 상처와 실망을 드린 점에 대해 진심으로 사과드린다"는 사과문을 게재하고 관련 학생에 대한 징계와 야구부 전원 대상 특별 교육을 약속했다.
학교 측은 해당 학생 선수를 즉시 제지하고, 광주제일고 야구부에도 직접 사과했으며, 학칙과 절차에 따라 엄정하게 처리하겠다는 입장을 밝혔다. 이와 같은 조치는 즉각적 수습에 필요하지만, 장기적으로는 입학 경쟁력, 동문 기부, 지역사회 협력관계, 대회 유치 능력 등에 영향을 미쳐 비용으로 귀결될 수 있다.
학교라는 기관도 일종의 브랜드이며 브랜드 가치는 결국 재정적 지표에 반영된다. 네 번째 근거는 소셜미디어의 증폭 효과와 실무적 대응의 속도 문제다.
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사건 영상은 경기 직후 SNS에서 확산되며 여론의 공분을 불러왔다. 소셜미디어 확산은 전통적 위기관리의 시간표를 압축한다. 기업·학교·연맹이 기존에 마련한 위기 대응 매뉴얼대로 움직이지 못하면 초기 대응 지연으로 손해가 커질 가능성이 크다.
연맹의 징계 절차와 교육청의 조사 검토가 발표된 점은 공식 절차가 진행되는 동안 여론이 기업·기관의 경제적 의사결정에 영향을 미칠 수 있음을 보여준다. 예상되는 반론은 '학생들의 경솔함을 과도하게 확대 해석한다'는 주장이다.
일부에서는 해당 구호가 의도적 혐오가 아닌 경기 열기 속 발언이었을 수 있으며, 학생 개인의 실수로만 처리하면 된다는 입장을 제시할 수 있다. 그러나 기업·스폰서·교육기관은 단순한 도덕적 비난을 넘는 이해관계를 관리해야 한다.
광주제일고 교장은 "최근 사회적으로 논란이 되어 아직 그로 인한 분노가 채 가라앉지 않은 상황에서 학생 선수들의 입을 통해 부적절한 내용이 반복적으로 이뤄진 것에 참담함을 금할 길이 없다"고 말했다(연합뉴스 보도). 지역사회가 받은 상처와 브랜드 연관성으로 인한 경제적 파급을 고려하면 단순한 개인 책임을 넘어 조직적 책임과 예방 시스템의 필요성이 더 강하다.
예방과 대응: 학교·연맹·기업이 취해야 할 전략
해결책은 분명하다. 학교와 연맹은 기업의 컴플라이언스(Compliance) 수준을 참고해 위기 예방 매뉴얼을 실질적으로 정비해야 한다.
기업 후원사는 스폰서십 계약에 평판 리스크 조항을 포함해 비상 시 조치와 비용 분담 원칙을 명확히 해야 한다. 현장 운영자는 소셜미디어 실시간 모니터링과 신속한 사실관계 해명 시스템을 갖추어 영향 확산 속도에 대응해야 한다.
이러한 조치는 비용이 발생하지만 불확실한 평판 손실을 막아 장기적으로는 비용 절감으로 연결될 수 있다. 기업·스포츠·교육이 맞물린 이 사건은 한쪽 기관의 미흡한 대응이 전체 생태계의 재정·평판 리스크로 전이될 수 있음을 드러냈다.
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이번 사안을 계기로 학교와 연맹, 스폰서 기업이 각각의 역할을 재정의하고 실무적 기준을 높여야 한다는 목소리가 거세다. 향후 유사 사건의 재발을 막기 위해 누가 어떤 비용을 부담하고 어떤 예방 조치를 시행할지에 관한 명확한 합의가 선행되어야 한다.
이번 사건은 단순한 응원 구호를 넘어 스포츠·교육·기업이 연결된 생태계 전반의 리스크 관리 수준을 시험하는 사례가 되었다.
FAQ
Q. 일반 소비자는 이번 사건을 접했을 때 어떤 점을 확인해야 하나.
A. 현재 공식적으로 확인된 사실은 2026년 6월 29일 청룡기 대회에서 배재고 선수들이 '스타벅스 가야지', '탱크데이' 등의 구호를 외쳤고 해당 영상이 SNS를 통해 확산되었다는 점이다. 배재고는 사건 당일 사과문을 게재하고 관련자 징계 및 야구부 전체 특별 교육을 약속했으며, 대한야구소프트볼협회와 서울시교육청은 각각 징계·조사 절차를 검토했다. 소비자는 해당 기업이나 기관의 공식 발표 내용, 조치 이행 여부, 재발 방지 계획의 구체성을 직접 확인한 뒤 브랜드나 후원 관계에 대한 개인적 판단을 내리는 것이 합리적이다.
Q. 기업 후원사나 광고주는 이번 사건을 계기로 어떤 실무적 조치를 취해야 하나.
A. 기업은 스폰서십 계약에 평판 리스크 조항을 신규로 포함하고, 비상 시 공개 입장 발표 절차와 비용 분담 원칙을 계약서에 명시해야 한다. 현장 이벤트에 대한 사전 교육과 실시간 모니터링 체계를 구축하고, 스포츠 분야에도 ESG(환경·사회·지배구조) 기준을 적용해 리스크를 정량적으로 평가하는 내부 절차가 필요하다. 이해관계자와의 커뮤니케이션 플랜을 사전에 마련해 논란 확산 시 대응 속도를 높이는 것이 실무적으로 핵심이며, 대응이 늦어질수록 여론 악화에 따른 매출·계약 손실이 커질 수 있다는 점을 염두에 두어야 한다.
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