“3년 뒤에도 소비자들이 당신의 브랜드를 ‘구글링(Googling)’ 할 것인가, 아니면 AI에게 물어보고 끝낼 것인가?”
2026년 새해를 맞이한 전 세계 마케터와 기업 경영진에게 던져진 가장 불편하고도 시급한 질문이다.
최근 시장조사기관 이마케터(eMarketer)는 ‘전문가들이 말하는 2026년의 발견: GEO와 AI의 변화’라는 제하의 보고서를 통해 현재의 시장 흐름을 ‘생성형 엔진 최적화(GEO, Generative Engine Optimization)’라는 단어로 정의했다. 이는 우리가 지난 20년간 몰두해 온 검색 엔진 최적화(SEO)의 시대가 저물고, 챗GPT(ChatGPT), 제미나이(Gemini), 퍼플렉시티(Perplexity) 등 ‘AI 답변 엔진’에 최적화해야 하는 새로운 시대가 도래했음을 시사한다.
SEO가 구글 검색 결과 1페이지에 진입하기 위한 싸움이었다면, GEO는 사용자가 어떤 AI를 사용하든 그 AI가 제시하는 ‘최종 답변’에 채택되기 위한 생존 경쟁이다.
이미 경기장은 바뀌었다. 당신의 브랜드는 아직도 옛날 방식의 경기를 치르고 있는가?
◇ ‘10개의 파란 링크’에서 ‘단 하나의 합성된 정답’으로
지난 20여 년간 인터넷 검색의 작동 원리는 단순했다. 사용자가 키워드를 입력하면 검색 엔진은 ‘10개의 파란색 링크’ 리스트를 보여주었고, 어떤 사이트를 클릭할지는 온전히 사용자의 몫이었다. 기업들은 이 선택을 받기 위해 키워드 밀도, 백링크, 페이지 로딩 속도 등 구글 알고리즘을 만족시키는 SEO 기술에 사활을 걸었다.
그러나 생성형 AI의 등장은 이 모델을 송두리째 흔들었다. 이제 AI는 링크 목록 대신 잘 요약된 문단, 웹 전반에서 취합한 최적의 정보, 혹은 출처가 포함된 답변을 즉시 제공한다. 중요한 점은 정보의 선택권이 사용자에서 AI 알고리즘으로 넘어갔다는 것이다.
검색의 본질이 “사용자가 좋은 정보를 찾도록 돕는 것”에서 “AI가 사용자에게 제시할 정보의 원천이 되는 것”으로 이동했다. 이것이 바로 GEO의 핵심이다.
◇ GEO란 무엇인가: 알고리즘을 ‘학습’시켜라
이마케터의 최근 보고서에 인용된 전문가들의 견해를 종합하면, GEO는 “AI 시스템이 당신의 콘텐츠를 신뢰하여 답변에 포함시키도록 브랜드와 데이터를 구조화하는 과정”으로 정의된다.
기존 SEO가 “이 키워드에서 어떻게 상위 노출될까?”를 고민했다면, GEO는 “이 주제에 대해 AI가 생성하는 답변에 우리 브랜드가 가장 신뢰할 수 있는 재료로 쓰이려면 어떻게 해야 하는가?”를 묻는다.
실질적인 차이는 다음과 같다.
* 키워드에서 ‘엔티티(Entity)’와 ‘전문성’으로: AI는 단순 키워드가 아닌 개념과 맥락(Context)을 이해한다. ‘2026년 최고의 러닝화’라는 단어를 반복하는 것보다, 실제 러닝화 분야에서 전문적인 리뷰를 보유하고 신뢰할 수 있는 매체에서 꾸준히 언급되는 ‘실체적 권위’를 갖추는 것이 중요하다.
* 낚시성 콘텐츠에서 ‘고유한 가치’로: SEO 시대에 통했던 얕은 수준의 나열식 기사는 이제 AI에 의해 필터링 된다. AI 모델은 중복된 정보를 제거하고, 새로운 정보(Net-new information)나 독창적인 관점을 제공하는 소스를 우선시하도록 훈련받기 때문이다.
* 알고리즘 공략에서 ‘모델 훈련 데이터’ 제공으로: 이제는 검색 순위 조작이 아닌, AI가 우리 브랜드를 인용하고 요약할 수 있도록 양질의 학습 데이터를 제공하는 관점으로 접근해야 한다.
◇ 왜 지금인가: 검색의 지각변동을 이끄는 3대 요인
2026년 현재, 이러한 변화를 가속화하는 요인은 크게 세 가지다.
1. 사용자 행동의 변화: 검색창에 단어를 입력하던 시대는 지났다. “5인 규모 B2B 스타트업에 적합한 CRM을 추천해 줘”라거나 “도쿄의 비건 식당과 재즈바를 포함한 여행 일정을 짜줘”처럼, 검색은 이제 ‘대화’의 형태를 띤다.
2. AI의 전방위적 통합: 웹사이트 방문의 필요성이 줄어들고 있다. 스마트폰 비서, 브라우저 사이드바, 차량 인포테인먼트 시스템 등 모든 접점에서 AI가 즉각적인 답을 내놓는다. 전통적인 검색 결과 페이지(SERP)는 사라지고 있다.
3. 주목 경제(Attention Economy)의 이동: 구글, MS, 오픈AI 등 거대 플랫폼들은 사용자를 외부 사이트로 내보내지 않고 자사 플랫폼 안에 묶어두려 한다. ‘클릭 없는 검색(Zero-click search)’의 증가는 곧 트래픽 감소를 의미하며, 이는 단순한 음모론이 아닌 비즈니스 모델의 변화다.
◇ 전문가들의 제언: 2026년 생존 전략
이마케터의 보고서와 업계 전문가들은 GEO 시대에 살아남기 위해 다음과 같은 전략적 전환을 주문한다.
첫째, 인간과 AI 모두를 위한 글쓰기:
AI는 방대한 문서 중 핵심 문장만을 발췌하여 답변을 구성한다. 따라서 콘텐츠는 명확하고 간결해야 하며, AI가 쉽게 인용할 수 있는 정의와 요약이 포함되어야 한다. 두루뭉술한 2,000자의 글보다 핵심을 찌르는 명료한 두 문장이 AI의 선택을 받을 확률이 높다.
둘째, 데이터의 구조화(Structured Data)는 필수:
스키마(Schema.org) 마크업, 명확한 헤드라인, FAQ 형식 등은 AI가 콘텐츠를 이해하는 데 필요한 ‘비계(Scaffolding)’ 역할을 한다. 이는 단순히 검색 엔진을 돕는 것이 아니라, 거대언어모델(LLM)이 당신의 정보를 정확하게 해석하고 분류하도록 돕는 필수 작업이다.
셋째, 인위적 버즈가 아닌 ‘진짜 권위’ 구축:
GEO는 신뢰할 수 있는 제3자의 인용, 언론 보도, 전문가의 언급을 중시한다. AI 모델은 웹 전체의 평판을 학습하므로, 권위 있는 매체에 인용되는 것이야말로 답변 박스에 진입하는 가장 확실한 방법이다.
넷째, 정보의 최신성 유지:
가격, 규제, 기술 등 빠르게 변하는 분야일수록 AI는 최신 정보를 선호한다. 2022년 데이터에 머물러 있다면, AI는 당신의 콘텐츠를 ‘신뢰도 낮음’으로 분류하고 최신 정보를 가진 경쟁사를 선택할 것이다.
◇ 잘못된 정보는 ‘무관심’보다 위험하다
GEO 시대의 또 다른 위험 요인은 ‘환각(Hallucination)’에 의한 브랜드 왜곡이다. 콘텐츠가 모호하거나 일관성이 없으면 AI는 당신의 주장을 오해하거나 경쟁사의 정보와 섞어서 잘못된 답변을 내놓을 수 있다. 이는 단순한 트래픽 감소를 넘어 치명적인 평판 리스크로 직결된다. 따라서 일관되고 명확한 메시지 전달은 선택이 아닌 필수다.
검색 엔진이 하루아침에 사라지지는 않을 것이다. 하지만 사용자는 더 빠르고, 더 요약된 맞춤형 답변을 원하고 있다. “콘텐츠를 올리고 백링크만 걸면 끝”이었던 SEO의 시대는 갔다. 이제는 지속적인 콘텐츠 관리, 기술적 구조화, 그리고 실질적인 전문성이 요구되는 GEO의 시대다.
12개월 뒤, 당신의 고객이 AI에게 질문을 던졌을 때 당신의 브랜드는 명쾌한 해답으로 제시될 것인가, 아니면 조용히 데이터의 뒤안길로 사라질 것인가. 2026년 디지털 마케팅의 승패는 ‘얼마나 눈에 띄느냐’가 아니라 ‘얼마나 AI에게 신뢰받느냐’에 달려 있다.
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