중국의 대형 온라인 쇼핑 행사인 광군제(双十一)를 앞두고 중국 시장감독관리총국(国家市场监督管理总局)이 주요 전자상거래 플랫폼에 판촉 지침을 전달했다. 지난 11월 6일 공개된 지침의 핵심은 판매자가 먼저 가격을 올린 뒤 할인하는 것처럼 표시하거나, 실제 부담액을 알기 어렵게 판촉 조건을 제시하는 일을 플랫폼이 스스로 점검하라는 것이다. 할인율이 높다는 광고만으로 소비자가 더 적게 낸다고 판단하기 어려운 이유이기도 하다.
당국은 플랫폼에 판매자의 자격을 확인하고 관련 정보를 공개하라는 기존 의무를 재차 강조했다. 판매 자격이 취소됐거나 유효하지 않은 곳이 계속 영업하지 않도록 정리하고, 실체가 불분명한 온라인 상점과 방송 판매 채널도 관리하라는 취지다. 소비자가 보는 화면에는 상품과 가격이 크게 표시되지만, 분쟁이 생겼을 때 연락해야 할 판매자의 정보는 그만큼 눈에 잘 띄지 않을 수 있다. 같은 플랫폼 안에 있는 두 상점도 실제 판매 주체와 반품 조건은 다를 수 있다.
가격 점검에서 중요한 것은 할인율을 계산한 출발점이다. 예를 들어 어느 상품을 평소 100위안에 팔았다가 행사 직전에 150위안으로 올리고 행사 때 다시 100위안으로 내렸다고 가정해 보자. 150위안과 비교하면 약 33% 할인처럼 보인다. 그러나 소비자가 평소 가격과 비교하면 실제 지출은 똑같다. 이 예는 특정 상점의 적발 사례가 아니라, 기준가격을 확인하지 않을 때 같은 거래가 얼마나 다르게 보일 수 있는지 설명하기 위한 것이다.
당국은 판촉 규칙을 눈에 잘 띄는 곳에 공개할 것도 주문했다. 같은 상품이라도 특정 결제 수단을 쓰거나, 일정 금액 이상을 장바구니에 담거나, 정해진 시간에 할인권을 받아야 광고 가격이 적용될 수 있다. 한 가지 조건만 빠져도 최종 금액이 달라질 수 있는 만큼, 소비자가 실제로 살 수 있는 가격을 알려면 상품 상세 화면과 마지막 결제 화면을 함께 확인해야 한다. 쿠폰을 쓰기 위해 필요하지 않은 물건을 더 담는다면 할인액은 늘어도 전체 지출은 커질 수 있다.
점검 범위는 가격에 그치지 않는다. 총국은 광고 심사를 강화하고, 의료·의약품·의료기기·식품 등 분야의 위법 광고를 정리하라고 했다. 주문이나 평가를 인위적으로 부풀리는 행위와 허위 거래를 막고, 방송 판매에 등장하는 허위 체험담이나 검증되지 않은 홍보도 살피라고 주문했다. 할인 행사의 거래량이 많더라도 리뷰 숫자와 방송의 시청자 수가 개별 상품의 안전이나 품질을 보증하는 것은 아니다.
상품 관리도 같은 취지다. 당국은 위조품과 불량품, 안전 문제로 회수 대상이 된 제품 등에 제한 조치를 취하도록 요구했다. 소비자에게는 상품명과 가격 외에 모델명, 제조사, 규격이 제대로 적혀 있는지 확인할 이유가 생긴다. 비슷한 사진을 쓴 상품이라도 크기와 구성품이 다르면 가격 비교의 의미가 달라진다. 특히 여러 제품을 묶어 파는 경우에는 한 상자에 들어가는 실제 수량과 단위 가격을 나누어 보는 편이 정확하다.
지침이 발표됐다는 사실과 행사 기간 위반이 줄었는지는 구분해야 한다. 총국이 공개한 문건은 플랫폼이 지켜야 할 항목을 제시한 것으로, 올해 광군제의 위반 건수나 피해 규모를 보여주는 통계는 아니다. 특정 업체가 가격을 조작했다고 이 문건만으로 판단할 수도 없다. 앞으로 플랫폼별 점검 결과나 감독 당국의 별도 발표가 있다면 어떤 문제가 확인됐고 어떻게 조치했는지 그때 살펴볼 수 있다.
한국에서 중국 쇼핑몰을 이용할 때는 표시된 상품 가격이 국내 구매가와 곧바로 비교되는 금액인지부터 따져볼 필요가 있다. 해외배송비와 결제 환율, 적용되는 비용을 더해 실제 결제할 금액을 확인해야 한다. 교환·반품이 필요할 경우 누가 배송비를 부담하며 어디로 물건을 보내는지도 중요하다. 처음에 조금 싼 상품이라도 반품 조건을 확인하기 어려우면 구매 뒤 생길 수 있는 비용을 판단하기 힘들다.
국내 쇼핑몰을 이용할 때도 비교 방법은 크게 다르지 않다. 할인 안내가 눈에 띄면 동일 모델과 구성을 먼저 찾고, 적용할 수 있는 혜택만 계산한 뒤 결제 직전 금액을 비교하는 것이다. 외국 사이트의 경우에는 자동 번역이 쿠폰 사용 조건이나 반품 예외를 정확히 옮기지 못할 수 있으므로, 중요한 조건은 판매자가 쓴 원문과 함께 확인하는 편이 좋다. 양국의 제도와 분쟁 해결 절차는 다르지만 소비자가 원하는 정보는 실제 가격과 계약 상대, 구매 뒤의 책임이라는 점에서 닮아 있다.
판매자에게도 판촉을 알기 쉽게 표시하는 일은 비용만 드는 규제가 아니다. 쿠폰 적용 범위와 배송비, 반품 조건을 앞에서 알려주면 소비자가 결제한 뒤에야 예상과 다르다는 사실을 발견하는 일을 줄일 수 있다. 한국 상품을 중국 플랫폼에 소개하는 판매자라면 같은 모델의 구성과 혜택을 현지 소비자가 읽는 언어로 분명히 밝히는 것이 신뢰를 쌓는 출발점이다. 행사 직전의 큰 할인 숫자보다 거래가 끝난 뒤에도 설명할 수 있는 가격이 오래가는 경쟁력이 될 수 있다.
광군제 광고를 볼 때 소비자가 확인할 질문은 세 가지다. 비교의 기준이 된 가격은 얼마였는가. 내 결제 화면에 찍히는 금액은 얼마인가. 물건에 문제가 생기면 누구에게 어떤 조건으로 돌려보낼 수 있는가. 세 가지 답이 분명하면 할인 폭이 크지 않아도 자신에게 알맞은 거래인지 판단할 수 있다. 중국 당국의 이번 지침이 보여준 문제도 결국 같다. 좋은 판촉은 낮은 가격을 내세우는 것과 함께 그 가격을 누구나 이해하고 확인할 수 있게 하는 데서 시작한다.
[참고자료]
중국 시장감독관리총국, 2026년 11월 6일 광군제 온라인 판촉에서 판매자 자격 확인과 가격 표시, 광고 및 상품 관리 기준을 안내했다.
https://www.samr.gov.cn/xw/zj/art/2026/art_c79205935e4b4ef889a85c60a32cd304.html
[双十一购物先看实际支付价格]
中国国家市场监督管理总局11月6日发布双十一网络促销合规提示，要求平台核验商家资质，公开促销规则，并排查先涨价后降价等行为。平台还应加强广告审核，防止虚假交易，管理直播销售与问题商品。
消费者比较折扣时，应先确认比较价格，再核对优惠券条件与结算金额。跨境购物还要考虑运费、汇率及退货条件。提示列明了平台责任，不能据此判断活动期间的违规数量是否减少。
[어휘풀이]
核验 | héyàn | 확인하여 검증하다
资质 | zīzhì | 자격 요건
促销 | cùxiāo | 판매 촉진
排查 | páichá | 조사하여 찾아내다
虚假交易 | xūjiǎ jiāoyì | 허위 거래
优惠券 | yōuhuìquàn | 할인권
结算金额 | jiésuàn jīn'é | 결제 금액
退货 | tuìhuò | 반품
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