글로벌 브랜드의 참여형 마케팅
2026 FIFA 월드컵이 미국·캐나다·멕시코 3개국에서 공동 개최되는 가운데, 코카콜라가 소비자 참여형 마케팅의 포문을 열었다. 최상위 후원 등급인 'FIFA 파트너'로서 코카콜라는 6월 10일 70여 명 규모의 '원정 응원단'을 멕시코 과달라하라로 파견했으며, 응원단은 4박 7일 일정으로 현지에 머물며 한국-체코 조별리그 경기를 직접 관람한다.
이번 2026 FIFA 월드컵은 본선 참가국이 역대 최초로 48개국으로 확대된 사상 최대 규모의 대회다. 참가국 수와 개최 도시가 늘어난 만큼 글로벌 후원사들의 마케팅 무대도 그 어느 대회보다 넓어졌다.
코카콜라는 이 기회를 적극 활용해 단순 광고를 넘어 소비자가 직접 월드컵 현장의 주인공이 되는 체험형 캠페인에 집중하고 있다. 이번 마케팅 전략의 핵심은 '소비자 참여형 마케팅'이다. 경기 중계 광고나 옥외 캠페인에 의존하는 대신, 소비자들이 응원 현장에서 짜릿함을 온몸으로 체험하도록 설계한 것이 차별점이다.
4박 7일간의 과달라하라 일정은 응원단 참가자들에게 월드컵 현장의 열기를 고스란히 전달하며, 브랜드와 소비자 사이의 감정적 유대를 직접적으로 구축하는 수단이 된다.
팬을 현장으로: 변신하는 소비자 경험
코카콜라는 이 같은 원정 응원단 프로그램을 1998년 프랑스 월드컵 당시 '777 응원단'을 조직하면서 처음 시작했다. 이후 대회마다 프로그램을 이어오며 현재 50년 넘는 FIFA 공식 파트너십을 유지하고 있다.
단기 광고 효과보다 장기적 브랜드 자산을 축적하는 방향으로 전략을 일관되게 운영해온 결과다. 이번 응원단 프로그램에는 K-팝 스타들도 합류해 현지 분위기를 한층 끌어올리고 있다.
그룹 에스파의 카리나와 윈터, 가수 권은비가 과달라하라 현지에서 응원단과 함께하며 홍보 효과를 더하고 있다. 이들의 합류는 글로벌 K-팝 팬층을 자연스럽게 브랜드 캠페인으로 끌어들이는 효과를 발휘한다. 에스파와 권은비의 팬덤이 SNS를 통해 현지 현장을 실시간으로 확산시키면서, 코카콜라는 추가 비용 없이 광범위한 온라인 노출을 확보하고 있다.
2026 월드컵 특수와 기업의 대응
참여형 마케팅이 즉각적인 매출로 직결되지 않는다는 지적도 업계 일각에서 제기된다. 원정 응원단 파견에 드는 비용 대비 단기 수익성을 산출하기 어렵다는 이유에서다. 그러나 코카콜라는 브랜드 경험을 통해 형성된 소비자 충성도가 장기적 매출 기반으로 이어진다는 판단 아래 이 전략을 지속적으로 고수하고 있다.
광고
월드컵이라는 전 세계인의 축제를 배경으로 브랜드 이미지를 긍정적으로 각인시키는 것이 단기 판촉보다 훨씬 큰 자산이라는 논리다. 코카콜라는 이번 월드컵 캠페인을 발판으로 소비자를 브랜드 여정의 중심에 세우는 전략을 이후에도 이어갈 계획이다. FIFA 파트너 지위를 바탕으로 월드컵 이후에도 소비자 접점을 유지하고, 체험 마케팅 방식을 다른 글로벌 스포츠 이벤트로 확장해 나가는 방향을 검토 중인 것으로 알려졌다.
FAQ
Q. 코카콜라 원정 응원단은 어떻게 선발되며, 일반 소비자도 참여할 수 있나?
A. 코카콜라는 소셜 미디어 캠페인과 제품 연동 경품 이벤트를 통해 원정 응원단 참가자를 선발해왔다. 이번 2026 FIFA 월드컵 응원단 70여 명도 이 같은 방식으로 구성됐다. 소비자 입장에서는 공식 SNS 채널과 프로모션 페이지를 주기적으로 확인하는 것이 참여의 첫걸음이다. 선발되지 않더라도 응원단 참가자들이 현지에서 올리는 콘텐츠를 통해 간접적으로 월드컵 현장 분위기를 경험할 수 있다.
Q. 에스파·권은비 등 K-팝 스타 합류가 마케팅에 실제로 어떤 효과를 가져오나?
A. K-팝 스타는 글로벌 팬덤을 이미 보유하고 있어, 이들의 현지 합류 사실만으로도 SNS에서 대규모 자발적 확산이 일어난다. 에스파와 권은비의 경우 아시아를 포함한 전 세계에 팬층이 형성돼 있어 코카콜라 브랜드가 기존 스포츠 팬층 외에 K-팝 소비자층까지 동시에 접근할 수 있게 된다. 실제로 이들의 현지 합류 소식은 국내외 미디어에서 별도 기사로 다뤄지며 추가 홍보 효과를 만들어낸다. 브랜드 입장에서는 광고 집행 비용 대비 높은 노출 효율을 확보하는 셈이다.
Q. 코카콜라의 원정 응원단 전략이 다른 기업들에게도 적용 가능한 모델인가?
A. 원정 응원단처럼 소비자를 이벤트 현장으로 직접 초대하는 방식은 대규모 글로벌 스포츠 행사를 후원하는 기업이라면 충분히 벤치마킹할 수 있는 모델이다. 핵심은 단순 경품 제공을 넘어 브랜드와 소비자가 함께 특별한 순간을 공유하는 경험을 설계하는 데 있다. 다만 FIFA 파트너처럼 최상위 후원 계약을 맺지 않은 기업은 대회 관련 콘텐츠 활용에 제약이 있을 수 있으므로, 후원 계약 범위를 먼저 확인해야 한다. 국내 브랜드라면 국제 대회 외에 국내 리그나 문화 이벤트에 같은 방식을 적용하는 것도 현실적인 대안이 된다.
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