지금 아니면 못 산다'는 말, 믿어도 될까
"오늘 자정까지만 50% 할인." "남은 시간 2시간, 지금 구매하세요."
온라인 쇼핑몰에서 흔히 볼 수 있는 문구다. 소비자는 이 숫자를 보고 서둘러 지갑을 연다. 한정된 시간 안에 구매해야 더 싸게 살 수 있다는 심리를 자극하는 전형적인 마케팅 방식이다.
그러나 정부 조사 결과 이 같은 '시간제한 할인'의 상당 부분이 실제로는 소비자를 기만하는 허위 광고였던 것으로 드러났다.
공정거래위원회와 한국소비자원은 2024년 총 거래액 기준 상위 4개 온라인 쇼핑몰인 쿠팡·네이버·G마켓·11번가를 대상으로 가격 할인 광고 실태를 조사한 결과, 시간제한 할인상품 535개 중 108개(20.2%)가 행사 종료 후에도 가격이 같거나 오히려 낮게 판매된 사실을 확인했다고 밝혔다.
5개 중 1개꼴이다. 소비자가 '지금만 싸다'고 믿고 구매한 상품 가운데 실질적으로 아무런 혜택이 없거나, 나중에 더 싸게 살 수 있었던 경우가 20%를 넘는다는 의미다.
정가를 3만원에서 11만원으로…'할인율'은 어떻게 만들어지나
이번 조사에서 드러난 문제는 단순히 '할인 종료 후에도 가격이 유지된다'는 수준이 아니다. 할인율 자체를 부풀리기 위해 기준가격인 정가를 의도적으로 인상하는 방식이 광범위하게 사용된 것으로 나타났다.
소비자원은 설 명절 할인행사를 진행한 선물세트 상품 800개를 대상으로 행사 전후 정가 변동을 분석했다. 그 결과 102개 상품(12.8%)이 할인 행사 기간 중 정가를 인상해 할인율을 과장한 것으로 확인됐다. 8개 중 1개 상품이 할인 중에 오히려 기준 가격을 올렸다.
극단적인 사례도 있었다. 조사 결과 한 상품은 정가를 3만원에서 11만4000원으로 280% 인상한 뒤, 할인율을 35%에서 84%로 표시했다. 소비자 입장에서는 대폭 할인된 상품으로 보이지만, 실제로는 인위적으로 부풀린 정가를 기준으로 산출된 허수(虛數)였다.
이는 표시·광고의 공정화에 관한 법률이 금지하는 '기만적 표시·광고'에 해당할 소지가 높다. 소비자에게 불필요한 긴장감과 구매 압박을 가해 합리적 의사결정을 방해하는 이른바 '다크패턴(Dark Pattern)'의 전형적인 유형이기도 하다.
실제로 할인행사 종료 7일 후 가격을 재조사한 결과 64개 상품은 행사 가격과 동일하게 유지됐고, 8개 상품은 오히려 더 저렴한 가격에 판매되고 있었다. 이른바 '상시 할인' 구조다. 할인 기간이 지났음에도 가격 변동이 없다는 것은 애초에 '특가 행사'가 아니었음을 방증한다.
"쿠폰 적용 시 최대 70% 할인"…하지만 나는 쿠폰이 없다
문제는 정가 조작에만 그치지 않았다.
조사에서는 할인 구조 자체가 소비자를 오도하도록 설계된 사례도 다수 확인됐다. 구체적으로는 ▲할인가가 정가와 동일함에도 정가에 취소선을 그어 가격이 인하된 것처럼 표시하는 경우 ▲유료 멤버십 가입자나 특정 제휴카드 보유자에게만 적용되는 최대 할인율을 마치 누구에게나 해당하는 일반 혜택인 것처럼 노출하는 경우가 포함됐다.
"최대 70% 할인"이라는 광고 문구를 클릭해 실제로 구매하면, 적용 가능한 할인율은 훨씬 낮다. 나머지 할인을 받으려면 특정 신용카드를 발급받거나, 월정액 유료 멤버십에 가입하거나, 별도 쿠폰을 발급·적용해야 한다는 조건이 숨겨져 있다.
쿠폰 유효기간 안내도 문제였다. 할인 과정에서 쿠폰은 핵심 정보이지만, 4개 쇼핑몰 중 쿠폰 발급 시 유효기간과 사용조건을 즉시 안내한 곳은 G마켓뿐이었다. 쿠팡과 네이버는 별도 메뉴를 통해 우회 안내했고, 11번가는 상품 상세페이지 내에 관련 안내 자체가 없었다.
소비자 입장에서는 쿠폰을 발급받았다는 사실조차 모르고 넘어가거나, 유효기간이 지나 사용하지 못하는 경우가 발생할 수 있다.
공정위 "정가 설명 추가·일반 할인율 기준 표시"…권고 넘어 제재로
공정위와 소비자원은 이번 조사 결과를 근거로 한국온라인쇼핑협회 및 쿠팡·네이버·G마켓·11번가와 1·2차 사업자 간담회를 개최했다. 4개 쇼핑몰 모두 개선 권고를 수용하고 이행계획을 제출했다.
개선 권고의 핵심은 세 가지다.
첫째, 상품 상세페이지에 정가에 대한 자세한 설명을 추가해야 한다. 정가 유형에는 종전거래가격, 공식판매처 실제 판매가격, 시가 등이 포함된다. 판매자 상품 등록 화면에도 정가 관련 설명과 함께 허위·과장 표기 시 법적 책임을 질 수 있다는 경고 문구를 삽입하도록 했다.
둘째, 할인율은 누구에게나 적용되는 일반 할인가를 기준으로 표시해야 한다. 특정 조건을 충족해야 적용되는 조건부 할인가를 표시할 경우, 해당 조건을 인접한 위치에 함께 명시해야 한다. "유료 멤버십 가입 시", "○○카드 결제 시" 등의 조건이 눈에 잘 띄는 곳에 기재돼야 한다는 의미다.
셋째, 쿠폰 발급 과정에서 유효기간, 최소 구매금액 조건, 1일 적용 가능 횟수 등 핵심 정보를 소비자가 쉽게 확인할 수 있도록 개선해야 한다.
공정위는 이번 실태조사에서 법 위반 소지가 확인된 입점업체들에게 즉시 자진시정을 유도할 방침이다. 동일하거나 유사한 행위가 반복될 경우 표시·광고법 위반으로 엄중히 제재할 계획임을 분명히 했다.
공정위와 소비자원 관계자는 "주요 플랫폼들이 앞장서서 입점업체의 법 위반을 예방하기 위해 시스템을 개선하는 만큼, 입점업체도 플랫폼의 안내에 따라 경각심을 가지고 객관적인 근거가 있는 정가·할인율을 정확히 표기해야 한다"고 강조했다.
다크패턴, 이미 소비자 신뢰를 갉아먹고 있다
온라인 쇼핑 시장에서 '다크패턴'은 갈수록 정교해지고 있다. 타이머를 노출해 구매를 재촉하고, 재고가 얼마 남지 않았다는 경고를 반복하며, 눈에 띄지 않는 곳에 구독 결제 조항을 숨기는 방식이 대표적이다. 이번 조사에서 드러난 가격 표시 조작은 그 중에서도 소비자에게 직접적인 금전적 피해를 유발하는 유형이다.
소비자원에 따르면 2024년 기준 상위 4개 온라인 쇼핑몰의 총 거래액은 수백조 원에 달한다. 이 중 할인 광고를 통해 이뤄지는 거래 비중은 상당하다. 조사 대상 상품 중 12.8%가 정가 조작을, 20.2%가 시간제한 허위 할인을 활용했다면, 실제 시장 규모를 감안할 때 피해 소비자 수와 금액은 무시하기 어려운 수준이다.
전문가들은 이번 공정위 권고가 단순한 시정 조치를 넘어, 온라인 쇼핑 전반의 가격 표시 투명성을 높이는 계기가 돼야 한다고 지적한다. 소비자의 합리적 선택을 보장하기 위해서는 플랫폼의 자율 개선만으로는 한계가 있으며, 위반 행위에 대한 실질적 제재 기준을 명확히 해야 한다는 주문이다.
소비자 입장에서도 '할인율'만 보고 구매를 결정하는 습관에 변화가 필요한 시점이다. 정가 기준이 무엇인지, 쿠폰이나 카드 조건이 붙어 있지는 않은지, 행사 종료 후 가격이 실제로 오르는지 등을 꼼꼼히 따져보는 것이 스스로를 지키는 첫걸음이다.()
스티븐 머니챌린저 하승범 대표
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