동남아 경제, 디지털 플랫폼 중심으로 재편
2026년 4월 현재, 동남아시아 디지털 플랫폼 경제는 단순한 성장 동력을 넘어 핵심 경제 인프라로 자리 잡았다. 그러나 그 이면에는 사용자와 판매자 모두가 체감하는 '규모의 비용'이 빠르게 확대되고 있다.
구글·테마섹·베인앤드컴퍼니의 'e-Conomy SEA' 보고서에 따르면 동남아시아 디지털 경제의 총 상품 가치(GMV)는 2025년 3천억 달러를 돌파했으며, 매출은 1천3백5십억 달러에 달했다. 성장의 중심축은 전자상거래였고, 디지털 결제와 다양한 플랫폼 서비스가 그 뒤를 받쳤다.
문제는 이 성장이 동시에 운영 비용 급증이라는 구조적 부담을 낳고 있다는 점이다. 플랫폼들이 성숙 단계에 접어들면서 사기 방지, 고객 지원, 결제 보안, 물류 인프라, AI 시스템, 운전자·라이더 복지 프로그램, 규정 준수, 제품 개발 등 다방면의 운영 비용이 증가했다. 상장 기업에 대한 투자자들의 수익성 요구가 강해지면서 플랫폼들은 비용 절감보다 수익 창출을 위한 투자를 오히려 확대하는 방향을 선택했다.
이 비용은 결국 사용자와 판매자에게 전가되는 구조다. 싱가포르의 그랩(Grab)은 2026년 1월부터 차량 호출 서비스의 플랫폼 및 파트너 수수료를 약 33% 인상했다.
단일 수수료 인상폭으로는 이 지역에서 이례적인 수준으로, 플랫폼 성숙화에 따른 비용 전가 현상을 보여주는 대표 사례로 지목된다. 플랫폼 운영 비용 상승은 단순한 경영 과제를 넘어 시장 구조 자체를 변화시키고 있다. 모멘텀 웍스(Momentum Works)의 보고서에 따르면 2025년 동남아 전자상거래 시장 GMV는 1,576억 달러에 달했다.
이 시장에서 쇼피(Shopee), 라자다(Lazada), 틱톡 샵(TikTok Shop, 토코피디아 포함) 세 플랫폼이 무려 98.8%의 점유율을 장악했다. 소규모 플레이어가 생존하기 어려운 환경이 고착되고 있으며, 소비자 선택지 역시 사실상 세 플랫폼으로 수렴되는 형국이다.
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이 같은 시장 집중 구조에서는 수수료 인상이나 정책 변경이 사용자와 판매자에게 미치는 영향이 전통 시장보다 훨씬 크게 나타날 수밖에 없다.
운영 비용 증가, 사용자와 판매자에게 미치는 영향
이러한 변화는 한국 기업들에게도 실질적인 시사점을 던진다. 현재 다수의 한국 디지털 플랫폼·스타트업들이 동남아 시장 진출을 검토하거나 추진 중인 상황에서, 쇼피·라자다·틱톡 샵이 98.8%를 점유한 시장에 단순 복제 모델로 뛰어드는 전략은 현실적으로 유효하지 않다. '규모의 경제'에 의존하는 접근 대신, 기존 대형 플랫폼이 채우지 못하는 틈새 수요, 특정 카테고리의 전문성, 현지 문화 맥락에 맞춘 사용자 경험 등 차별화된 가치를 설계해야 한다는 지적이 나온다.
한국 기업들이 보유한 기술 역량과 운영 효율성을 동남아 현지 맥락에 이식하는 것도 주요 과제다. 서비스 언어·결제 방식·물류 환경은 국가마다 다르며, 동남아 6개국은 각기 상이한 규제 체계를 갖고 있다. 현지 네트워크 구축, 서비스 현지화, 문화적 이해도 제고는 진입 초기부터 전략의 핵심에 놓여야 한다.
단기 매출보다 현지 파트너십과 브랜드 신뢰 구축에 투자하는 기업이 중장기 경쟁력을 확보할 가능성이 높다는 평가가 지배적이다.
한국 기업의 진출 전략과 미래 시사점
물론 운영 비용 증가가 반드시 부정적인 결과만을 낳는 것은 아니다. 보안 강화, AI 기반 사기 탐지, 물류 인프라 고도화는 사용자 경험을 실질적으로 개선하고 서비스 신뢰도를 높이는 데 기여한다. 문제는 이 비용이 아무런 조율 없이 사용자·판매자에게만 전가될 경우, 플랫폼 이용 자체를 기피하는 역효과로 이어질 수 있다는 점이다.
모멘텀 웍스 보고서는 비용 분담을 사용자·판매자·플랫폼 간에 공정하게 설계하는 것이 향후 가장 중요한 과제가 될 것이라고 명시한다. 동남아시아 디지털 플랫폼 경제는 고성장과 비용 급증이 동시에 진행되는 복잡한 국면에 접어들었다. 한국 기업들이 이 시장에서 지속 가능한 입지를 확보하려면 단기 수익 추구보다 장기적 가치 창출을 우선해야 한다.
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98.8%를 차지한 대형 플랫폼과 정면 경쟁하는 대신, 틈새 전문성과 현지화된 신뢰 관계를 경쟁 자산으로 삼는 전략이 현실적인 출발점이다. FAQ
Q. 한국 디지털 플랫폼 기업들은 동남아 시장에 어떤 방식으로 접근해야 하는가? A.
쇼피·라자다·틱톡 샵이 시장의 98.8%를 점유한 구조에서 동일한 종합 플랫폼 모델로 경쟁하는 것은 현실성이 낮다. 한국 기업들은 특정 카테고리에서의 전문성, 현지 문화에 밀착한 사용자 경험, 기존 대형 플랫폼이 소홀히 하는 틈새 수요를 타깃으로 하는 차별화 전략을 우선해야 한다. 국가별로 다른 규제·결제 환경·물류 인프라를 고려한 현지화 투자가 선행되어야 하며, 단기 매출보다 현지 파트너십과 브랜드 신뢰 구축에 중점을 두는 것이 중장기 생존의 조건이다.
Q. 동남아시아 플랫폼 시장의 집중화가 주는 교훈은 무엇인가? A.
2025년 기준 동남아 전자상거래 GMV 1,576억 달러 중 98.8%가 세 플랫폼에 집중된 현실은 성장이 곧 시장의 다양성을 보장하지 않는다는 점을 보여준다. 소수 플랫폼이 시장을 지배할 경우 수수료 인상 등 비용 전가에 대한 사용자·판매자의 협상력이 사실상 소멸한다. 공정 경쟁을 위한 규제 당국의 역할과 함께, 신규 진입 기업들이 차별화된 가치를 통해 선택지를 넓히는 것이 시장 전체의 건강성을 유지하는 데 필요하다.
Q. 그랩의 수수료 33% 인상은 향후 어떤 방향으로 전개될 것인가? A.
그랩이 2026년 1월 단행한 차량 호출 서비스 수수료 33% 인상은 플랫폼 성숙화에 따른 비용 전가의 시작 신호로 해석된다. 모멘텀 웍스 보고서는 이러한 비용 분담 구조가 앞으로 더 많은 플랫폼으로 확산될 가능성을 시사한다. 장기적으로 플랫폼의 지속 가능성은 투명한 수수료 정책과 사용자·드라이버·판매자 간 공정한 비용 배분 설계에 달려 있으며, 이를 외면하는 플랫폼은 이용자 이탈이라는 역풍을 맞을 수 있다.
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