신뢰의 균열 — 그린워싱이 남긴 상처
한 기업은 “탄소 0% 배출”이라는 문구를 앞세워 광고를 내보냈다. 그러나 언론 보도로 그 기업의 일부 제품 제조 공정에서 화석연료 사용이 드러나면서 소비자 반발과 불매 여론이 일었다. 이 사례는 더 이상 드라마 속 이야기가 아니다.
그린워싱(greenwashing, 위장환경주의)은 단순히 마케팅 과장에 그치지 않는다. 소비자와 이해관계자 사이에서 기업에 대한 신뢰의 균열을 남긴다.
국내에서도 그린워싱 적발 건수가 급증하는 추세다. 대한상공회의소 조사에 따르면, 환경부의 ‘환경성 표시·광고 기준 위반’ 적발 건수는 2019년 57건에서 2023년에는 4,935건으로 크게 증가했다.
또한 같은 조사에서, 응답 기업의 61%는 “그린워싱 대응을 위한 전담 부서나 인력이 없음”이라고 답했고, 48%는 대응 절차나 시스템이 구축되지 않았다고 응답했다.
이처럼 그린워싱 위험이 현실화하고 있는 가운데, 기업은 단순한 홍보를 넘어 근본적인 커뮤니케이션 전략의 전환을 요구받고 있다.
소비자의 눈은 나날이 예민해진다
현대 소비자는 더 많은 정보에 노출되어 있고, 기업의 말과 실제 행동 사이의 간극을 포착하는 능력이 높아지고 있다. 특히 ESG 관련 약속들은 ‘말’만큼이나 사실 검증이 중요한 시대가 되었다.
2010년대 후반부터 여러 학술 연구는 그린워싱이 소비자 회의감, 브랜드 불신, 그리고 결국 구매의도 저하로 이어질 수 있음을 보여주었다. 그린워싱이 소비자의 혼란을 증가시키고, 기업의 ‘그린 신뢰(green trust)’를 저하시켜 소비자의 구매의도에도 부정적 영향을 준다는 것이다.
또한 기업·정부·소비자 간 신뢰 관계 전반이 흔들리는 것이 ESG 커뮤니케이션의 배경이다. 예컨대, 2024년 에델만 트러스트 바로미터(Edelman Trust Barometer) 조사 결과, 일반 대중이 제도보다 ‘기업’을 신뢰하는 흐름이 확인되었다. 보고서는 기업이 “혁신을 잘 관리해야 한다”는 기대에 직면해 있으며, 사람들은 “기업이 과장하거나 허위 표현을 하지는 않을까”라는 불안감을 갖고 있다고 분석했다.
이처럼 소비자의 기준은 단순한 슬로건에서, 사실과 맥락을 전달하는 투명한 소통으로 옮겨지고 있다.
투명성이 신뢰를 만든다: 커뮤니케이션의 기술
그렇다면 기업은 어떻게 ESG 커뮤니케이션을 재설계해야 할까?
다음은 실제 연구나 사례에서 확인되는 핵심 원칙들이다.
(1) “Say-Do Gap(말과 행동의 간극)”을 줄여라
기업이 ESG 목표를 선언만 하고 실제 실행을 뒤따르게 하지 않으면 소비자는 허탈감을 느낀다.
Edelman은 “기업이 지속가능성 커뮤니케이션할 때 ‘말보다 행동’을 중시해야 한다”고 강조하며, “행동의 간극”을 줄이는 전략이 곧 신뢰 자본이 된다고 설명한다.
GreenBiz 컨퍼런스 세션 등에서도 기업들이 자신의 약속 실패나 전환 과정의 문제를 숨기지 않고 솔직하게 공개하며 소비자와 소통하는 전략이 공유되었다.
(2) 실패와 한계를 공유하라
완벽한 ESG 이행을 보이려는 것이 오히려 위험할 수 있다. 오히려 실패 원인, 제약 요인, 개선 계획 등을 솔직히 밝힘으로써 신뢰를 쌓을 수 있다.
이것은 단순히 “우리는 실패했지만 앞으로 이렇게 개선하겠다”는 태도만으로는 부족하다. 실패의 구체성, 맥락, 시간 계획을 함께 제시해야 한다.
(3) 이해관계자 맞춤 커뮤니케이션
모든 타깃에게 동일한 메시지만 던지는 것은 비효율적이다.
- 소비자에게는 제품의 환경 속성, 포장 변화, 원료 조달 등 실생활 변화 중심 메시지
- 투자자에게는 수치 기반 ESG 지표, 리스크 시나리오, 감사 결과, 거버넌스 구조
- 직원에게는 내부 목표, 교육·참여 기회, 내부 의사결정 구조 등
각 대상이 중요하게 여기는 ‘이야기 거리’를 중심으로 메시지를 설계해야 한다.
(4) 데이터와 외부 검증을 활용하라
커뮤니케이션에 핵심은 검증 가능한 데이터다.
예컨대, 재생에너지 사용 비율, 탄소배출 감소량, 폐기물 재활용률, 공급망 영향 평가 결과 등을 정기적으로 공개해야 한다.
또한 외부 감사·인증 기관의 보고나 제3자 평가를 병기하면 신뢰 수준을 높이는 데 도움이 된다.
(5) 지속적이고 일관된 소통
ESG 커뮤니케이션은 단발성이 아니라 지속성이 중요하다.
일관된 메시지와 주기적 보고(예: 반기 보고서, 지속가능성 보고서, 웹사이트 업데이트 등)를 통해 시장과 이해관계자에게 꾸준히 신호를 보내야 한다.
ESG 커뮤니케이션, 사례와 핵심 원칙
- 유니레버는 친환경 목표가 미달되었음을 공식 보고서에서 공개하고, 그 이유와 향후 개선 계획을 구체적으로 제시한 바 있다.
- 네슬레는 공급망 추적 시스템과 재료 원산지 공개 등 데이터 중심 커뮤니케이션을 강화했다.
- 국내 기업 중에서는 롯데가 ESG 포털을 통해 다양한 이해관계자별 정보를 제공하고 있으며, 지속가능성 보고서 내외부 검증 절차를 명시하는 노력을 보인다.
ESG 커뮤니케이션의 핵심 원칙은 아래와 같다.
1. 말과 행동의 간극 좁히기: 선언보다 실행을 먼저 보이고, 결과가 미치지 못한 부분은 솔직히 밝히기
2. 실패 공유와 개선 계획: 잘못한 부분을 숨기지 않고, 개선 경로와 일정 제시
3. 이해관계자 맞춤 메시지: 소비자, 투자자, 직원 등 대상별로 다른 메시지 구성
4. 검증 가능한 데이터 중심: 정량 지표, 제3자 감사 또는 인증 병기
5. 지속성과 일관성: 단발 소통이 아닌 정기 보고, 업데이트 유지
5. 결론: ESG 커뮤니케이션은 신뢰를 짓는 언어다
그린워싱은 기업의 ‘약속’이 소비자에게 거짓으로 읽히는 순간 생긴다.
이제 기업이 해야 할 일은 슬로건과 이미지로 ESG를 포장하는 것이 아니다.
진정성 있게, 맥락 있게, 데이터를 바탕으로 소통하는 것이 중요하다.
기업이 말하지 않으면 소비자가 해석하고 논평한다.
결국, ESG 커뮤니케이션은 브랜드의 진실성을 드러내는 최전선이다.
데이터를 숨기는 기업은 신뢰를 잃는다.
실패를 숨기는 기업은 개선 가능성을 닫는다.
기업은 스스로 질문해야 한다.
- 우리는 왜 이 목표를 세웠는가?
- 어떤 맥락 속에서 우리가 부족했는가?
- 그 부족함을 채우기 위해 어떤 계획을 세웠는가?
이 질문에 대한 답을 투명하게 전달할 때, ESG 커뮤니케이션은 단순한 전략을 넘어 신뢰의 언어가 된다.
그린워싱 이후의 시대, 기업이 답해야 할 질문은 많다.
그러나 그중 가장 중요한 질문은 하나다.
“우리는 어떻게 말하고, 어떻게 행동할 것인가?”
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