국내 온라인 쇼핑 시장이 5년간 47% 성장했지만 실질적인 성과는 쿠팡과 네이버에 집중됐다. 두 기업이 각각 배송과 포인트 적립으로 충성 고객을 확보하는 동안, 1세대 이커머스 기업들은 매출 감소와 적자 확대로 고전하며 반격 전략 마련에 나섰다.
통계청이 발표한 ‘온라인 쇼핑 5개년(2021~2025년 상반기 기준)’에 따르면 거래액은 89조4735억원에서 131조4845억원으로 약 47% 증가했다. 그러나 성장세를 견인한 주역은 쿠팡과 네이버였다.
쿠팡은 거래액을 9조755억원에서 23조4639억원으로 확대하며 158.5% 성장했다. 영업이익도 -8800억원에서 +4430억원으로 흑자 전환하며 안정화 단계에 들어섰다. 네이버 역시 커머스 매출을 6930억원에서 1조6490억원으로, 거래액을 16조7000억원에서 25조7000억원으로 끌어올리며 확고한 경쟁력을 입증했다.
반면 SSG닷컴, G마켓, 11번가 등 1세대 기업들은 부진을 면치 못했다. SSG닷컴은 누적 성장률이 14.3%에 그쳤고 영업손실은 확대됐다. G마켓은 매출이 62.8% 감소하며 적자로 전환됐다. 11번가도 매출이 줄고 영업손실이 늘어나면서 구조적 위기를 맞았다.
이에 따라 1세대 기업들은 차별화 전략으로 반격을 시도하고 있다.
SSG닷컴은 CJ대한통운과 협력해 물류망을 확충하고, 미식·뷰티 등 특화 카테고리 중심 버티컬 전문관을 강화해 브랜드 이미지를 재정립하고 있다.
G마켓은 알리바바 그룹과 합작법인을 추진, 국내 인프라와 글로벌 유통망을 결합해 내수·수출 투트랙 전략을 모색한다.
11번가는 오픈마켓 부문 흑자를 기반으로 안정적 운영에 집중하며 파트너사 확대를 통한 거래 다변화를 꾀한다.
기업별 전략 비교
| 구분 | 주요 전략 | 차별화 포인트 |
|---|---|---|
| 쿠팡 | 로켓배송 고도화, 전국 풀필먼트 확장 | 빠른 배송 = 쿠팡, 물류 효율 기반 흑자 전환 |
| 네이버 | 포인트 적립·결제 연동, 컬리 협업 | 충성 고객 락인, 신선식품·검색 연계 강화 |
| SSG닷컴 | CJ대한통운 협력, 버티컬 전문관 확대 | 미식·뷰티 특화, 자체 브랜드 경쟁력 강화 |
| G마켓 | 알리바바와 합작법인 추진, 글로벌 유통망 결합 | 내수+수출 투트랙, 글로벌 시장 확장 가능성 |
| 11번가 | 오픈마켓 사업 확대, 파트너사 다변화 | 17개월 연속 흑자, 안정적 운영 전략 유지 |
전문가들은 쿠팡과 네이버가 고객 충성도를 기반으로 장기 우위를 확보했기 때문에 단기간에 판도가 바뀌기는 어렵다고 본다. 한 유통업계 관계자는 “1세대 기업들이 물류 협업·글로벌 제휴·브랜드 차별화로 반격을 시도하고 있지만, 단순한 할인 경쟁으로는 고객 락인을 흔들기 어렵다”며 “고객 경험을 근본적으로 바꾸는 혁신이 없는 한 양강 체제는 장기화될 것”이라고 내다봤다.
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